La stratégie d’entreprise est plus connue sous le nom de politique générale d’entreprise ou encore management stratégique. Elle mobilise plusieurs concepts et plusieurs approches analytiques bien connus. Ces concepts et approches sont très utiles mais ils possèdent encore quelques défauts.
En règle générale l’analyse stratégique de la situation d’une entreprise se passe de la façon suivante:
- segmenter: on découpe les activités de l’entreprise à l’aide des arènes stratégiques. A l’intérieur de chaque arène stratégique il y existe une bataille concurrentielle spécifique.
- observer: dans chaque arène stratégique on analyse « qui gagne – qui perd ». On analyse ce que font ceux qui gagnent et ceux qui perdent. On cherche à faire ressortir les clés de succès, ce qu’il faut faire pour réussir.
- rechercher l’avantage concurrentiel est le point central de la stratégie. On va chercher une position stratégique pour être rentable sur son marché. La position stratégique doit être durable et défendable, voire même inexpugnable.
- adopter une stratégie générique adaptée aux ressources et aux compétences de l’entreprise pour être le plus possible en phase avec les facteurs clés de succès et construire la position stratégique. En règle générale les stratégies génériques sont liées au volume et coûts, à la différenciation, la focalisation sur des niches ou encore aux innovations de business models.
Mais ce n’est pas fini. D’autres étapes sont nécessaires pour la mise en oeuvre des différentes stratégies par arène: arbitrages de portefeuille, diversification, expansion internationale, etc. Mais quels sont les défauts du raisonnement vu juste au-dessus:
- segmenter: on prend le risque d’oublier les transversalités sous-jacentes, les synergies avec les autres activités ou encore les effets d’échelle horizontaux des différents segments.
- observer: on ne fait que regarder en arrière. On observe une stratégie qui a déjà réussi mais dont on ignore si elle peut réussir demain. Ce que l’entreprise va copier, imiter les mieux placés mais pas les dépasser. Pourtant la stratégie consiste à se distinguer, à faire toujours mieux que ses concurrents.
- vouloir construire et occuper une position concurrentielle c’est avoir une vision statique, une vision basée sur le rétroviseur.
- enfin en adoptant une stratégie générique on ne fera qu’imiter.
Alors que faire? Il faut donc penser la stratégie différemment. Il faut chercher à modifier la représentation du secteur, réinventer son industrie, modifier les règles du jeu, etc. Il faut chercher un chemin plus dynamique, fait de mouvements plutôt que de positions. Ainsi l’analyse de la stratégie ne fait pas tout il faut aussi de l’intuition, du flair, du défrichage et de l’expérimentation.
auteur: Julie VAISSIER, consultante en stratégie
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